ידע = כוח

גב' רחל בולטון,
יש מושג בעולם שקובע שידע הוא כוח -הדבר הכי חשוב בעולם הפרסום והתקשורת

נתקלת בפרסום משרה פנויה? חייבים ללמוד מי הבעלים, איפה הם גרים? לאיזה חצרות הם שייכים? דתי או חרדי? איזה עיתון הם קוראים? באיזה עיתונים או באיזה מדיה משתמש המשרד בעיר? מה כוחו? מי הלקוחות שלו? כמה שנים הם לקוחות? מה מביא אותו לגדול או מה מעכב אותו מלגדול?

כמה עובדים יש במשרד? אם אפשר לגלות כמה וותק יש להם במשרד – גם טוב?
אם אפשר לבקר במשרד באיזושהי אמתלה. זה נחמד מאוד מכיוון שאם מבקרים במקום בפעם השנייה – המתח יהיה פחות.
לפעמים יש קשרים דרך מזכירה וכו'. צריך לנצל את הקשרים האלה.

ללמוד אם למשרד זה יש מחלקת יחסי ציבור, באיזה מערכות מחשוב הם עובדים. אפשר לדעת דרך מערכת העיתונים.
מה המודל העסקי של המשרד?
ברגע שיודעים הרבה גם למראיין יש תחושה וחוויה שהאדם שמולו בעניינים.

לדוגמא הבנת הלקסיקון של המילים שמשתמשים בהם במשרדי הפרסום.
כאשר אתן משתמשות במילים אלו וכשמדברים איתכן במילים אלה, אתן מבינות מה מדברים איתכן ומגלות מקצועיות.

איזה קמפיין אחרון של המשרד אהבת?
אם את לא רואה עיתונים – למה את באה לפה?
אם את באמת רוצה להתברג – את צריכה לשאוף לראות את כל העיתונים, אם אין לך הכול – נסי להשיג כמה שיותר, אולי משכנים או חברות העיקר לנסות לראות את כל העיתונים שקיימים במגזר.

ידע = כח

אם יש דיוור ישיר בתיבות הדאר והם על הרצפה, מותר לך להרים ולדפדף כי זה רשות הציבור.
לדבר עם מחלקת הרדיו ברדיו קול חי, לדעת כמה מפרסמים יש, מי הם, כמה שיותר לדעת את השטח. כי מתוך השטח ניתן ללמוד המון.
דווקא בהתחלה ממש אני ממליצה לך להביא את הדעה שלך.
גם אם שואלים אותך ולא תמיד את יודעת, את יכולה לומר שאת לומדת את המשרד.
בשונה מדעה, אם יש לך רעיון, תגידי. תגלי יוזמה ויכול להיות שהרעיון שלך ימצא חן בעיניהם,
אולי לא מספיק – אבל לא לפחד להגיד.

אם למשרד יש לקוחות בתחום המזון כדאי ללכת לרשתות ולראות איפה המוצרים ממוקמים.
לצורך העניין, המשרד אומר שיש לו לקוח "אוסם". אל תהססי ללמוד את הלקוח בשטח ממש על המדפים בסופר, בדקי היכן הם ממוקמים, כמה מקום של כבוד יש להם על המדף.
תלמדי את המוצר ואת המתחרים של אותו מוצר ששייך לקטגוריית חברה זו. אם מדובר בתחום הקוסמטיקה או בעולם הפאות ועוד, חשוב שתדעי מה הקו החדיש, מי מוביל את זה.

לדוגמא עיצבתי לתערוכה של כשרויות בארה"ב. במהלך הנסיעה ישבתי במחלקת ביזנס (על חשבון הלקוח…). במקביל אלי ישב מישהו חרדי. הוא היה נראה בר שיחה, שאלתי אותו בעדינות אם אני יכולה לשאול כמה שאלות…
הוא סיפר שהוא מתגורר במאה שערים.
שאלתי כמה ילדים יש לו, והוא ענה.
אחרי כמה שאלות סיפרתי לו שיש לי משרד פרסום. אולי הוא יוכל לעזור לי, כל מידע שיש לו עוזר לי מאוד. נותן לי יתרון בתחום שיש לי.
הוא אמר לי שהוא לא קונה ברשתות המזון, בגלל הסיבה שכמה אוכל שיש – הולך – לכן הם קונים במכולת. סיפר על קופ"ח שהוא חבר בה ולמה. סיפר על הבנק שלו ולמה. סיפר על תחבורה – באיזה אמצעי תחבורה הם משתמשים ולמה.
"מה קרה? אני טסה, יש 11 שעות ואני ניצלתי אותם לעבודה."
ואז הוא נתן לי טיפ, "תשמעי, את יודעת שבסופו של דבר הקיוסקים שמוכרים במאה שערים, מוכרים יותר מרשתות מזון. הכוח שלהם ברשת בא ממוצרים נוספים: שקדי מרק. קטשופ וכו'.
חנויות הממתקים הם – הפנאי".
אני אף פעם לא טיפלתי בחנויות ממתקים.
תמיד הצעתי פרסום לממתקים (היו לי את הלקוחות עלית ואוסם יחד.)
אף פעם לא באתי במחשבה על החנות.
ניגשתי לחברת 'שטראוס' והצעתי להם להיכנס לקיוסקים השכונתיים, וזה בא מתוך השיח של האיש הזה במטוס.
הוא נתן לי להבין את הגודל של הקנייה שם.
כל שישי הילדים שלו הולכים לקנות מצרכים לשבת בממוצע ב-200 ₪.
ואם זה כבר לכבוד שבת – אז קונים כמעט בלי חשבון…
וכל זה קרה בישיבה במטוס. לכאורה כל אחד היה עסוק בדבר אחר אבל משם התפתח העסק והתובנות.

בתחילת דרכי כשפתחתי את המשרד פרסום, נכנסתי לכמה מכולות במגזר, ביקשתי רשות לשבת ולצפות בלקוחות שנכנסו.
ראיתי ילדים מרימים חלב עם תאריך לועזי. הילדים באים לשאול מה התאריך. מכרתי את הרעיון לתנובה – לכתוב תאריך עברי מתוך הבנת הצורך למגזר החרדי.

לסיכום, לשבת בבית, לנסוע לעבודה ולדבר עם חברה – זה לא מספיק. בנסיעה צריך לעקוב אחרי פרסומים, צריך כל הזמן לנצל כל מומנטום בשביל לשמוע ולהבין את המגמות. (כמו שטראוס ותמי 4- שבעצם מה הקשר ביניהם, אבל התובנה היא שהעולם הולך לבריאות…)
פוליטיקה – מעניין אותי רק כי אני אוהבת לדעת לאילו מגמות העולם הולך. ולא פעם זה פותח לפניי הזדמנויות עסקיות מדהימות.
ההמלצה האישית שלי, אף פעם לא להיכנס לחנות ורק לקנות, תמיד להסתכל מסביב. מה מוכר, מה עובד. מי הקהל שקונה…

הייתה לי תקופה שפרסמתי בקיבוץ חפץ חיים את האולם. הייתה לי השגחה פרטית מיוחדת חודש לפני כן באיזשהו אירוע. היה שם בר שתיה. הבן אדם שהגיש את הכוס הסתכל עלי ואמר: "בבקשה גברתי, זה נראה לך בסדר מידת הכוס? הקרח מספיק?"
מסר זה העברתי לבעל האולם בחפץ חיים- שהמלצר יפנה לכל אחד וישאל אותו האם הכל בסדר, אם יש משהו שאפשר להוסיף בשביל ההנאה. וזה עבד. ואלו תובנות שמגיעות מתוך השטח משגרת היום שלי.

והמסר הכי חשוב שלי אליכן, קחו את העבודה לחיים ואת החיים לעבודה ואל תשכחו ליהנות מהם.